Dvojím úkolem značky je umožnit okamžitou identifikaci, zatímco evokuje důležité hodnoty či významy daného subjektu. K naplnění těchto základních požadavků musí být v přijatelné míře splněno mnoho dalších podmínek. Některé z nich mohou být v konfliktu s jinými, další jsou předmětem debat – například – zda by značka měla být popisná.

Kvalitních značek přibývá a vkus příjemců se posouvá k požadavku jednoduchých, jasných sdělení, která zaujmou osobitým stylem. V přitvrzující konkurenci nových značek bude tento detail získávat na významu. Především s ohledem na zvyšující se množství informací, které kolem nás narůstají geometrickou řadou, je nutno dbát na kvalitní práci s logem firmy a doprovodnými prvky, které tvoří tzv. jednotný vizuální styl firmy.

Je velmi těžké obecně říci, jak vypadá dobrý logotyp. Někomu se subjektivne líbí jeho starý logotyp, protože v počátcích podnikání si jej sám nakreslil tužkou a má k němu osobní vztah, přes který se není schopen posunout.

Z celkem patnácti zásadních otázek, které si klademe při návrhu dobré značky, uvádíme pro stručnost jen tři:

1. Viditelnost a aplikace
Je značka dostatečně viditelná? Je použitelná ve všech požadovaných aplikacích? První praktický požadavek na jakoukoliv značku je, že by měla být vidět tam a tehdy, kde a kdy je potřeba. Její grafické kvality musí zajistit, že značka sama vyniká z okolí, aby ulehčila rychlou identifikaci. Aktuální okolnosti, za nich značky budou používány, jsou předmětem pečlivé analýzy designéra. Ta mimo jiné řekne, jak masívní či robustní má značka být a jak malé mohou být její detaily. V malých rozměrech logotypu se např. doprovodný text stane nečitelný. Také nám poskytne informaci, jaké je "barevné klima" v okolí značky. Pokud je např. předpoklad, že se logo bude razit (plastické vyvedení loga) na luxusní dopisy, musí splnit požadavky pro tuto aplikaci.

2. Jednoduchost
Je značka jednoduchá ve svém návrhu a tudíž lehce srozumitelná?

3. Soutěž
Je značka odlišitelná od ostatních?

 

Aby vznikl dobrý logotyp, je nutné jasné zadání ze strany klienta.
Obvykle zadavatel ví nejlépe, co prodává, koho svými výrobky nebo službou oslovuje, kdo je jeho významný konkurent. Často má i nějakou ideu o tom, jak by měl logotyp vypadat (bohužel někdy ne zcela nosnou), jakou by mohl mít barevnost atd. Designér musí vnést do každého nového logotypu vkus, invenci, zkušenost a grafický cit a pokud možno i jedinečnost.

Vývoj velkých světových firem.
Z důvodu uvedených v úvodu, velké nadnárodní firmy čas od času přistupují na velmi nákladnou změnu logotypu. Např. IBM, jejíž logo vytvořil r. 1956 Paul Rand v podobě tří plných písmen. V roce 1960 autor logotyp doplnil pro větší popisnost vodorovnými proužky (naznačují řádky obrazovky). Vznikly dvě verze, s 8 a 13 proužky, dnes se používá jen verze s 8 proužky.

Vyjímkou jsou např. IKEA (od vzniku roku 1943 nezměněno), automobilka Citroën (design André Citroën, rok 1903), nebo farmaceutická firma BAYER (design Hans Shneider, rok 1900).

Ukázka vývoje logotypu společnosti 3M. Poslední verze je z roku 1978.

Tvoří-li značku organizace převážně písmové znaky, jedná se o logotyp. Neobsahuje-li písmové znaky, jde o grafický symbol. Laická veřejnost tato specifika nerozlišuje a užívá termín logo.